“跨屏程序化”不是一个新鲜词，甚至是2015年最火热的一个数字营销概念，几乎每家稍具规模的DSP公司都致力于从PC端到移动端的“跨屏”营销。但实际效果却并不尽如人意，PC到移动设备端的用户数据如何打通？识别同一个用户的多个设备？这些问题，一直都是跨屏程序化的难点。
于是，广告技术流观察到，当2016年程序化广告趋于理性时，“跨屏程序化”的概念也稍有冷却。但是，随着OTT大屏的兴起，“跨屏”含义范畴更广，并且给之前的技术难点带来了新的解决几率。作为数年来一直坚持提供跨屏程序化购买服务的DSP平台，悠易互通的跨屏解决方案有何特别之处？当下的跨屏又有何新魅力？广告技术流（简称：ADX）专访悠易互通CEO周文彪。
1、悠易互通如何看待“跨屏” 概念？
周文彪：悠易在2011年时就提出多屏程序化，并在2015年开始做跨屏程序化，是业内最早实践“跨屏”的DSP公司。
在我看来，跨屏其实不是目的，而是手段。随着互联网的发展，受众都被不同的屏幕包围，时间段被切割、碎片化，消费者的行为轨迹被不同屏幕切断。提到“跨屏”，不论你认同不认同，喜欢不喜欢，这个时代已经到了。
但是，对于品牌来说，最终是希望找到用户——“对的人”。因此，在不同的屏幕，让不同媒体上的人串联起来，才是跨屏的意义所在。而通过跨屏找到屏后面的人，帮助大品牌构建一个围绕消费者行为轨迹的品牌战略，是跨屏的最终目的。
2、现在的跨屏与2015年时对比，有怎样的新局面？据我所知，从PC到移动，不少DSP的跨屏实践并不能算很成功，很多DSP也不提跨屏了。
周文彪：当一个概念兴起时，市场上会有很多人蜂拥而上，如2011-2012年时团购，有千余家，而至今存活下来的就2-3家。同理，如果说2015年不少人做“多屏”、“跨屏”，那更多是基于概念，到如今还能做，那么，那一定是概念真正落地、回归现实了。
悠易互通的“跨屏程序化”发展中有一个非常关键的点：在2015年开始布局OTT战略。OTT这张屏为什么重要？第一，OTT这张屏覆盖率很大，几乎达到中国4亿家庭的一半。第二个特点，这张屏的特点是生命周期比较长，更换周期5-8年，而手机设备平均更换周期是18-24个月。
3、悠易互通的“跨屏”有什么优势？
周文彪：首先，作为悠易互通这样广告技术公司，不会像BAT、谷歌、Facebook等巨头，依靠媒体资源，构建内部的强帐号体系。这类跨屏体系的局限在于它是内部打通的机制，而很难联通外部媒体数据。
对比之下，反而像悠易这样的独立第三方公司，有机会将用户所有的行为轨迹串联起来。所以在过去2年中，悠易做了大量的工作，将移动端和PC端跨屏打通了2.8亿用户数据。
此外，从2016年开始，悠易互通拿到了更丰富的OTT数据，平均一张OTT的屏可能对应0.3个PC屏，大概有3-5部不同的移动设备，包括平板在内。
因此，在实际应用中，可以用跨屏数据，以跨屏的中央设备开展营销。
比如，首先在OTT上做强曝光，根据在曝光完成实时收回的数据，500万OTT可能对应2000万移动设备及100-200万的PC设备，此后，利用这些数据可以在移动、PC和OTT上面多屏联动营销。这是一个效果加成的过程，有很多的想象空间。
4、可以看到， OTT数据在跨屏中处于很核心的地位，也算是将跨屏落地实践的新机会，那么，悠易是否跟设备厂家开展了深度合作？
周文彪：非常对，OTT生态中有两个环节非常重要，掌握了大量基于OTT的数据。第一，OTT的生产厂商，包括海信、创维、康佳TCL、长虹以及乐视、小米等。第二，播放器、内容的提供方，如爱奇艺、腾讯、优酷等。
比如，海信作为智能电视的龙头厂商，全国装机量是3000多万，即海信获取了3000多万张屏的ID，3000个家庭的数据：什么样的电视型、什么时候开机、什么时候关机、看了什么节目，此外，还包括OTT购物、游戏等互动数据。
悠易互通跟海信之间合作搭建了一个大数据实验室，可以将海信3000多万张OTT大屏的数据跟悠易约10亿移动端设备数据完全跨屏打通，从个人到家庭、从家庭到个人联动起来。目前在数据层面，海信是与悠易独家合作的。
5、PC端和移动端之间用户数据的打通在过去算是跨屏营销的难点，那么，在当下有什么进展？
周文彪： 第一，由于OTT的根基是家庭环境，有一个固定IP地址，5-8年不会改变，也能更稳定地连接到PC端和移动。而移动设备经常更换，导致PC端的Cookie跟移动端建立的连接很轻易就断掉了，这是单纯进行PC和移动的跨屏所面临的一个很现实的问题。而依靠OTT稳定的ID，只要跟踪到在其环境中18-24个月内有相对稳定的移动设备，就很容易判断是否是原先的移动设备更换了。
第二，与两年前对比，数据的流动性更强，这对于修正、验证跨屏数据也有帮助。百度、腾讯现在都在一定机制下提供数据给外部使用。举例而言，去年我们跟腾讯开展了比较深入的合作，将腾讯社交的数据与悠易互通的数据打通，进而在全网流通。比如，先在腾讯体系内投放，之后，针对这部分人群，再在微博、今日头条、爱奇艺等其他媒体上追投。这样的尝试如果倒退到2-3年前是几乎不可能的。
6、您看到“数据孤岛”的问题在解决？
周文彪：在逐步往好的方向走，当然不能说彻底根本的解决，比如说电商的数据还是比较难打通，但是远比之前要很多。
7、今天的会议上，悠易发布了《视频用户跨屏行为报告》，悠易在视频程序化领域的相关布局？
周文彪：基于视频的跨屏投放未来是悠易互通的布局重点。
视频将占据2018年互联网流量的80-90%，对大品牌来说，视频也是构建品牌非常重要的媒体或者媒体形式。
用户的跨屏行为在视频消费方面也是呈现碎片化的状态，会根据消费场景而改变。除了通过爱奇艺、腾讯、优酷观看视频，用户还会观看微信、微博、今日头条、一点资讯上面的信息流视频，以及抖音、西瓜视频、快手等短视频，还包括OTT上的电视剧视频。
因此，从数据打通的角度，将各媒体、各媒介的用户数据整合起来，还需要悠易这样的独立第三方，跟腾讯视频、爱奇艺、微博等都打通，构建一个超级用户。
此外，随着传统OTV例如爱奇艺、腾讯视频的会员越来越多，可用的视频贴片的资源越来越少，所以呈现的趋势有部分流向大屏OTT，有一部分流向信息流社交视频。
目前悠易互通的视频跨屏投放会覆盖PC、移动端、OTT、信息流等所有不同媒体的视频，业内很少有平台能够做到。
8、您刚才说到，将来90%的流量都会在视频广告，可以看到，广告主预算也在向视频形式倾斜。不过，一般来说，预算往哪走，虚假流量就往哪去。对于视频广告的虚假流量问题，您怎么看？
周文彪：总体讲，虚假流量问题视频里面的应该没有原来PC端展示广告那么严重。
应对这一问题，首先，我们会进行资源升级，与腾讯视频、爱奇艺、优酷等高标准的内容资源方合作，通过私有化交易的方式获取优质资源。
第二，悠易互通今年将品牌安全性、防作弊以及广告的可见性拔到很高的高度，从去年开始和国内外知名广告验证平台如ADBUG等打通，进行流量验证和过滤。在采购流量时，会先让第三方做流量预判，增强安全性。
9、最后谈一谈您对数字广告的未来有怎样的愿景？
周文彪：我们希望通过数据和技术改变这个行业，让这个行业变得更有效、更透明，最终实现的目标是让消费者对于广告的用户体验更好。如果给消费者的内容广告具有高度相关性，那么，广告就变成有效的信息。反之，没有相关性，不论广告质量再高，对于消费群体来说都是打扰。
所以我们希望通过技术和数据给他推送高度相关的内容，提高用户体验。对于广告主来讲也能够保证他的投资回报率，在媒体端产生更好的收益，营造一个更加健康的生态体系。
从另一个角度看，我们也坚定不移的相信整个市场发展，未来所有的屏幕和营销的渠道设备都会数字化，所有数字化的设备、营销渠道都将技术化、平台化、程序化。不久的将来，不管整个市场容量多大，整个营销市场一定会以技术化、平台化、程序化的方式来实现，只有这样才能实现最透明、最高效的营销。
(文章来源：Adexchanger广告技术流)
