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编者按：曾经，时尚杂志在读者心中的地位非常高：它设计精美，价格昂贵，它请得起当红明星拍封面，引导着全世界的穿搭潮流，也为读者提供美妆建议和花边新闻。但在互联网席卷全球的今天，时尚杂志从神坛轰然跌落。如今一场疫情，更是让本来就岌岌可危的时尚杂志行业再受重创。本文来自《纽约时报》，作者Elizabeth Paton和Jessica Testa，原文标题“What’s the Point of a Fashion Magazine Now?”
上个礼拜，意大利知名时尚杂志《名利场》（Vanity Fair）最新一期的封面引起了记者的注意：登上封面的不是某个在豪华游艇上摆拍的国际名模，也不是Cucci品牌的最新代言明星，而是一个穿着白大褂的心肺科医生。
无独有偶，英国的时尚杂志《红秀》（Grazia）最近的四期杂志都是以国家卫生局的一线的工作人员为封面。四月份的俄罗斯版的《Glamour》封面上，一个扎着辫子的女歌手穿着黄色的大衣，带着醒目的白色呼吸面罩。
葡萄牙版的《时尚》（Vogue）则选用了两个单色的模特，摆出隔着口罩接吻的动作。封面下方写着“保持自由”的字样。
时尚杂志本来是为了满足人们对奢侈品的幻想：它们将人们对奢侈品幻想——无论是上万美元的手表还是几百美元的面霜——以图片的形式展示出来。杂志里的超模惊艳绝美，杂志里的产品闪闪发光，每一页都刺激着消费者的购买欲。
但是一场新冠病毒的侵袭和全面隔离的政策彻底改变了这一切。现在，时尚杂志的生产链受到重大影响，它存在的必要性也开始遭到质疑。
2020年初春发生的一切首先让奢侈品行业遭到重创：消费需求呈自由落体下降的趋势，广告预算大幅度削减。消费者不再购买奢侈品，时尚行业的整条产业链（包括销售人员到裁缝）大量人员失业。时尚杂志也受到影响。
其实早在疫情之前，时尚杂志就已经“不受待见”了。这些杂志作为一种文化出版物，却在大肆鼓吹时尚界的人物，刺激消费者购买奢侈品，这令文化界的精英感到非常不满，也让社会上对这类杂志是否有违道德展开了辩论。
几年前，人们就开始重估时尚杂志的价值；如今疫情到来，时尚杂志的末日是不是到了？
虽然一些国际知名的时尚杂志顺应了时代潮流、开始刊登医生护士的封面图，但大量的时尚杂志还是保持原样。它们刊登了许多模特明星笑容灿烂的精修照，而不是一线医务人员带着口罩的照片。
当然也能理解，毕竟这些时尚杂志都是在新冠病毒肆虐之前就已经制作、印刷好了的。一般发行量比较大的时尚杂志都会提前制作好两三个月之后的版本，然后再当月拿出来发行和零售。
因此，在5月份英国版的《时尚》（Vogue）杂志封面上，你会看到蕾哈娜穿着夏罗登(SCHALOD)的衣服摆拍。在美国最新一期的《名利场》（Vanity Fair）封面上，你会看到好莱坞女星瑞茜·威瑟斯彭穿着荷叶边粉色长裙的造型。《博客来》（Town & Country）杂志上是《复仇者联盟》里“小辣椒”扮演者格温妮丝·帕特罗的白西装照片。四月份的GQ杂志封面是詹姆斯·邦德的扮演者丹尼尔·克雷格，虽然007电影最终被推迟到秋天上映，但是杂志封面依旧被保存下来了。
虽然从5月中旬开始，一些编辑可能会在杂志里添加新冠病毒的文章，但是根据时尚杂志的制作周期，大面积报道疫情的杂志可能要到6月才会出现。所以说，四月五月里，如果读者翻阅时尚杂志，会发现杂志里依旧是明星专访、红毯时装秀、奢侈品推广或者花边新闻，就好像全球流行病根本不存在。
GQ的编辑威尔·韦尔奇说，他们编辑部会在“下一次制作杂志时会重点报道新冠病毒”，因为他不希望GQ看起来“好像对新冠病毒无动于衷”。当然韦尔奇所说的下一次制作，指的是六月和七月的杂志。
曾经只有当红明星才能登上的时尚杂志封面，现在纷纷把空间留给了医护人员 图片来自《纽约时报》
而InStyle的杂志编辑劳拉·布朗不愿意等两个月再报道疫情，她决定制作一个线上特别版，在网上发售。
记者通过Zoom对她进行了采访。布朗目前在自己纽约的家中，在采访中可以听到纽约街头此起彼伏的警笛声。布朗说，现在的时尚杂志编辑需要做到平衡两端：一方面他们要搜集和制作新夹克、新眼霜的内容，另一方面他们的团队（现在都在家办公）要组织采访传染病专家杰娜·布罗德赫斯特博士，并以她的形象作为新一期电子杂志的封面。
“作为一名高效率的编辑，你必须在家里也要有读文章的习惯。现在改成在家办公，你就更是要每分每秒都放在阅读上。因为时刻保持紧张，我感到自己变得更加焦虑，也开始食欲不振。”
“在时尚杂志里为大家提供一个美妙的梦境，可以让大家逃避现实，这个宗旨不会变。但是现在我不会执着于在封面上放明星的照片或者在杂志里推广某个产品”。在时尚出版界，布朗以和好莱坞关系密切而广为人知，她最新一期的InStyle杂志封面是Lady Gaga。
布朗说：“我的读者告诉我，他们现在更希望看到报道女性的故事，去赞美她们在日常生活中所做的贡献。我想我应该让读者知道我听到了他们的声音。”
如今对编辑来说，在越来越低的预算下灵活地经营一家杂志是一项必须掌握的生存技能。一些杂志纷纷裁员（如W杂志），并且开始适应网络发行模式。
近几年来，传统的杂志出版业遭遇重大危机。据媒体研究公司Enders Analysis的首席执行官道格拉斯·麦凯布估计，就平均意义上而言，杂志的广告赞助正在急剧减少。“有时候会减少50%”，他表示。
如今时装零售业也面临严重危机，所以在时尚杂志上做广告不再是它们的重中之重。此外，很多大品牌也无暇计划拍今年的秋季广告，而这些广告本来会是时尚杂志9月刊的主要收入来源。
除了广告收入下降的问题，这些时尚杂志本身也无法保证按照正常的频率和数量进行更新。比如拍时尚大片需要摄影师、造型师、化妆师、助手以及明星在线下碰头，有的情况下还需要部分工作人员出差，在疫情期间这几乎无法实现。
韦尔奇说：“在现在这种状况下，让工作人员聚在一起是不负责任的。我们正在考虑制作‘隔离期’的特别版，给读者新的视觉体验。”
在即将出版的新一期GQ中，一些受访者会在家自己用IPhone或者相机拍下照片，然后传给杂志摄影师进行修图。这样所有人足不出户，也能保证杂志上有照片可以用。
还有一些时尚杂志决定用插画代替照片。意大利版的《时尚》（Vogue）在这方面属于先锋：早在一月份，它就取消了摄影的部分，改用插画，将其作为疫情期间“可出续发展”的特殊措施。
法国杂志《嘉人》（Marie Claire）的编辑亚·卡奈表示：“我们讨论了很多替代方案，其中一些方案是以前从未想过的。”她表示，现在编辑部在考虑给封面女星们邮寄相机，请她们的丈夫帮忙拍照。
这种创意在线上的时尚杂志随处可见。有一些明星会敷着面膜给大家讲解护肤技巧，然后把视频插在线上杂志里。一些明星的家中还配备了半专业的设备，可以用来调光、拍摄照片和录制视频。
从目前的结果来看，时尚杂志并没有消亡，而是借着疫情带来的大洗牌局面，推陈出新。他们改变了陈旧的视觉效果（包括封面和排版），模糊广告和杂志内容的边界，还将各种各样新创意付诸实践。
赫斯特集团的首席内容官凯特·路易斯将眼下的情况称之为“时尚杂志的大解放”。赫斯特集团旗下有着ELLE、《时尚》和《嘉人》等知名刊物。
上周二，意大利版的《时尚》紧急撤换了四月版的封面。杂志社号称将从这一期“从零开始”：用空白代替原先计划的封面。空白象征着庄重、沉默、纯洁，也容易让人联想到医护人员和实验室的颜色。在标题页上，还写着“新的故事即将从这里开始”的字样。
英国的时尚杂志《红秀》的编辑海蒂·布雷特也表示，她和团队将原先计划好的内容“全部撕碎”，然后“重新开始”。《红秀》作为一个周刊，比月刊更容易做到推翻重来，也能更好地捕捉到时下的需求，不需要再等一个月。
尽管医务工作者对自己登上时尚杂志不屑一顾，但这种做法还是得到了读者的认可。在推特等社交网站上，以护士、护理人员为时尚杂志封面的话题非常火热，网友的参与度之高属历史罕见。
布雷特说：“不能拍摄照片，不能线下采访时尚相关的故事，这对我们来说确实是个挑战。但是我们会适应新环境，在大动荡中寻求机会，不断创造新的内容和运营模式。”
有些人担心疫情之后，许多时尚品牌会向大V领袖的方向转，数字营销专家会通过社交网络和读者（观众）互动，而不再依靠传统的印刷期刊。这一趋势在疫情之间就已经出现，但是这个行业里没有人愿意承认。
另外，线下营销也迎来了意想不到的突破。赫斯特集团的路易斯在接受采访时表示，虽然机场的纸质版杂志销量下滑（因为坐飞机的人数减少了），但是相对应的超市里杂志销量上升了，看起来人们在逛超市的时候很愿意顺便买一份时尚杂志。他们分析认为，这可能是因为时尚杂志里是为数不多的、目前还没有大肆谈论疫情的杂志。
“我很高兴时尚杂志能够在这个特殊的时刻带给人们慰藉。读者对时尚杂志的期待从来没有变过。这种充满混乱的状态，翻翻这些内容能让人安心一点。”
康泰纳仕（Condé Nast）旗下也有《时尚》《名利场》和GQ等出版物。根据该集团提供的数据，与2019年3月比，2020年3月份美国境内杂志订阅量增长了85%，另外这家公司目前向西班牙、英国、意大利和法国四个疫情严重国家的读者免费开放网页版杂志。该集团尚未公布目前线上订阅者和线下订阅者的比例，但是它表示在美国和印度两个市场，订阅者数量在一周内增加了35%，比去年同一时期增长了33%。
但是线上读者的增加并不能留住广告商。“能把流量变现，这些电子版杂志才算有价值。”分析师麦凯布说。
安娜·温图尔一直是时尚行业的名人，长期以来她为推动时装行业的发展作出了许多努力。在疫情开始后，她就参与建立了CFDA/Vogue基金，为受到影响的设计师和制造商提供财力支持。她表示：“对许多人来说，这是一个充满了挑战的时刻。”
康泰纳仕的艺术总监、美国版《时尚》（Vogue）的编辑温图尔也向记者表示，她一直在“与团队密切联系，旨在用创造性的方式应对危机”。
康泰纳仕的全球首席运营官沃尔夫冈·布劳说，作为一名杂志出版商，他为疫情及经济危机感到担忧。但同时作为一名艺术家，他又保持着难得的乐观：“我不认为时尚杂志的内容就是给人们提供幻想。时尚和音乐、艺术一样，都和外部环境保持着互动和联系，可以给人们提供归属感——这种归属感，在读者被困家中开始思考自己的存在时，变得尤其重要。”
