“9月23日左右，美国已废弃的‘高层大气研究卫星’(UARS)将在失控状态下撞向地球，科学家估计卫星碎片砸到人的机率约1/3200。这个几率与坠机身亡(1/200000)、美国人一生中被雷劈中(1/10000)的几率相比，仍是较高。”这是9月份一则引起社会广泛关注的热点新闻，有位寿险销售伙伴据此编制了话术，以“人有旦夕祸福”为切入点向潜在客户推销意外险，结果销售业绩斐然。
借助社会关注的热点新闻进行保险产品的销售，充分显示了这位销售伙伴高超的销售技巧，既对事件营销的娴熟运用。
TIPS：所谓事件营销，是指通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售手段和方式。
事件营销的经典案例之一就是茅台酒的获奖。在1915年国际巴拿马博览会上，中国送展的茅台酒被挤在一个角落，长时间无人问津。工作人员便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客，人们被这茅台酒的奇香吸引住了……从此，那些只饮什么“香槟”、“白兰地”的外国人才知道中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并获得了大奖。
事件营销具有投入小、产出大、渗透率强、收益率高的突出优势，越来越受到营销界的关注、青睐。保险业内进行事件营销的案例比比皆是，像保险公司热衷为具有国际、国内影响力的运动会、博览会等大型活动赠送保险，每当重大自然、社会灾害出现后相关保险公司争先恐后成立理赔调查小组、开辟绿色服务通道等等，都是典型的事件营销。
开展事件营销，首先要寻找到好的切入点，这是事件营销成功的关键和根本。纵观成功的事件营销案例，尽管切入点各不相同，但深入剖析，通常不外乎三大类：“搭车”热点事件、支持公益活动、进行危机公关。
“搭车”热点事件。这里的热点事件是指消费者广泛关注的、具有较大社会影响力的事件。企业可以及时抓住热点事件，结合传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动，像“神五”、“神六”、“神七”升空时，当时都是全社会关注的热点事件。此时，中国人寿作为宇航员的唯一保险承保商举办新闻发布会，就是此类事件营销的代表。具体到销售伙伴，可以“搭车”热点事件进行相关产品的销售。
支持公益活动。公益活动切入点是指企业或个人通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好形象，增强消费者对企业或产品的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。比较典型的案例就是在“5·12”汶川大地震发生后，“王老吉”公司在第一时间宣布为灾区捐款1亿元，结果此举赢得国人尊重，其产品在各大超市销售一空。像一些保险销售伙伴借助和社区组织、医疗机构合作，通过参加医疗服务、健康讲座等公益活动，加强和社区居民的沟通了解，进而达到保险销售、服务的目的，也是此类事件营销的经典运用。
进行危机公关。一般说来，企业和销售伙伴面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业(个人)自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、交通事故、流行疾病等。企业(个人)自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素，给企业带来的生存危机。但是“危”中有“机”，如果能够进行有效的危机公关，这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的效果。像“5·12”汶川地震、“7·23”温州动车事故等，都属于重大社会危机事件，尽管此类事件令人悲痛，但对保险销售伙伴而言，却不失为保险销售的良好契机。
进行事件营销，除了按上述三种方法寻找到好的切入点外，还要尊重其规律，注意把握公共性、创新性和相关性。
所谓公共性就是在事件营销中设置的话题必须是公众关注的，切忌自言自语、自我陶醉；所谓创新性是指在事件营销中所设置的话题必须有亮点、有新意，能赢得公众的关注；所谓相关性是指在事件营销中设置的议题必须与企业(个人)发展目标、销售目标密切相关，也与目标受众(潜在消费者)密切相关。在这“三性”中，最重要的就是“相关性”。
为了形象地说明相关性的意义及重要，先讲一个案例：2005年10月神州六号升空时，本土品牌匹克运动鞋和蒙牛牛奶都进行了赞助，欲借这一热点事件进行事件营销提升企业及产品品牌，但是最终匹克运动鞋没有成功，而蒙牛牛奶成功了。何故？其关键原因就是匹克运动鞋和事件的相关性太低，因为人们不会相信宇航员好的身体素质源于匹克运动鞋，但会相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航员的强壮体格。通过这一案例，我们可以得出一个基本结论：欲推广的企业或产品与事件的相关性越高，成功的可能性越大。否则，则相反。
既然如此，那我们如何在保险事件营销中提高热点事件与销售目标的相关性？笔者认为可以从地域、时间、心理、利益等方面入手。
先说地域，地域越接近人们的关注度越高、相关性越强。例如，北京地区的居民对发生在北京地区的热点事件关注度远远要高于发生在山东或河南等地的热点事件，中国居民对国内热点事件的关注远远高于国外的热点事件。因此，我们在进行事件营销时，要尽量选择一些本地区、本国内的热点事件，区域越接近成效越好。
时间亦是如此，研究表明，随着时间的流逝，人们对热点事件的关注度呈降低趋势，“今天的新闻是金子，昨天的新闻是银子，前天的新闻是垃圾。”就是对这一特性的形象描述。因此，我们在选择热点事件时要尽量选择当下或近期发生的，时间距离越短越好。
心理上的相关就是要充分考虑目标受众的心理感受，注重心理上的接近。例如，在巨大自然灾害、交通事故、流行疾病发生后，销售伙伴在向目标受众感慨“人有旦夕祸福”后，很有可能在保险销售上取得突破，因为此时目标受众和销售伙伴的心理非常接近，极易产生共鸣。
利益上的相关就是要求销售伙伴会换位思考，能站在目标受众(潜在客户)的角度上考虑问题、处理利益诉求。例如，销售伙伴借助“7·23”温州动车事件很容易在意外险销售上取得成功，借助乔布斯之死事件很容易在健康险销售上取得成功，但如果借助动车事件推销理财产品、借助乔布斯之死推销意外产品就很难成功，其根本原因就是能否站在客户角度设身处地考虑客户的利益，从而赢得客户的认同。
“好风凭借力，送我上青天”。借助事件营销，我们伙伴在保险销售中完全有可能收到事半功倍之效。因此，如果再发生类似“卫星碎片坠地”、“乔布斯之死”的热点事件时，我们不妨多留心一下、用心一下：也许，此事会和我的保险销售有关。
