安利(中国)湖北分公司协办免费报纸的今天与未来 探析报业新平台(下)罗建华(长江日报报业集团武汉430015) 面对新媒体的竞争,报纸除了跨 媒体创办手机报之外,同时积极拓展 新的报纸产品和新的营销方式,创办免 费报纸就是其战略举措之一. 模式——贴身服务 免费报纸于1995 年诞生,第一张 免费报纸是瑞典的《地铁报》.由于免 费报纸主要通过地铁发行,地铁报 成为免费报纸的代名词. 新世纪前后,互联网飞速发展,报纸 的读者特别是年轻读者大量流失.据国 外统计,从1995 年到2003 年,报纸发行 量在美国下降了5%,在欧洲下降了3%, 在日本下降了2%这时候,免费报纸顺 势而出,弥补收费报纸发行量的萎缩,以 扩大份额,保持报纸的市场占有率.目 前,世界上已有20 多个发达国家创办了 免费报纸,世界报业协会的一份分析报 告说,2004 年全球四大免费报纸市场是 西班牙(占40~0),意大利(占29%),丹 麦(占27%),葡萄牙(占25%). 在美国,报业巨头几乎都创办了免 费报纸.2002 年的10 月,美国报业头号 大鳄甘乃特公司一气推出9 份免费周 报,《红眼》,《声音》等有名气的报纸就 在其中.2005 日,纽约时报公司又在波士顿地区创办《波士顿地铁报》. 免费报纸在国外已相当成熟,根据 不同的对象办不同的报纸,从受众定位 角度,可概括为三种模式: 1.以地铁上班族为对象的日 报.美国《纽约时报》,《华盛顿邮报》, 《芝加哥先驱报》,《芝加哥太阳时报》 及英国,德国,法国,瑞典,加拿大等国 创办的免费报纸,都依托发达的地铁网 络发展. 2.以酒吧,咖啡馆,健身房,书店, 超市及高级公寓人群为对象的周报.甘 乃特公司推出的免费报纸属于这一类 型,它在目标受众定位上,主要瞄准时 尚年轻人,比模糊的上班族更为精 确具体. 3.以高收入家庭为对象的连锁型 日报.主要代表者是美国免费报纸《调 查者》,它由是非报业资本创办,以入 户投递为主,在美国63 个城市连锁发 行,直接与收费报纸争夺订户. 前两种模式,都是主流收费报纸创 办的,用以作为自身的补充;而后者则 是业外侵入者,旨在争夺主流收费 报纸的蛋糕.在华盛顿,《调查者》 就针对《华盛顿邮报》,每天投递到该 地区20 万高收入家庭的报箱中,一对 进行竞争.起步——争夺市场 在我国,最早出现免费报纸的是香 月,由瑞典传媒集团创办的《都市日报》登陆,很快成为香港 报纸市场的一支劲旅.受其引领,2005 日,香港又出现第二份免费报纸《头条日报》.随后,名为《am730)) (早上7 点半),《快线周报》的免费报 纸接踵而至. 内地第一份免费报纸于2004 月16日在上海诞生,它是解放报业 集团主办的《I 时代报》,在3 条地铁线 个大型报架,同 时在主要公交车站也设置了取报点. 北京的地铁最为发达,已有《职 论,所以《评报》时常本着研讨,切磋,商榷的目的,就某些新 事物,新问题,新现象,以平等态度,进行学术性点评,以期引 起大家关注,逐步统一认识,达到共同提高的目的. 如2006 月18目《评报》:《副刊完全可以离生活更 近些》,进行了有较强学术性的研讨点评.文章说,今天报纸 开了一个先例——文学副刊《东湖》与一版联动——版发 了消息《两位泰斗60 年缔就杏林佳线O 版发了报告文学 《两位医学泰斗的师生情》,把中科院院士,华中科技大学教 年度国家最高科学技术奖获得者,杰出医学家吴孟超之间延续60 年的深厚师生情谊,以平实的笔调, 丰富的细节,非常感人地表现出来.总编辑的观点是:副刊 的时效性本来较弱,但不等于不要时效……今天副刊刊登的 报告文学,为我们开启了一个新思路.生活非常丰富,生活中 的人物非常感人,我们完全可以用文学形式加以反映,既可扩 大视野,也为读者提供审美快感和阅读的愉悦感. (四)理论性强,指导实践. 业内人士认为,不重视新闻理论研究的总编辑不是高明 的总编辑.笔者认真阅读了全部《评报》后发现,其中60%以 上的文章具有较浓厚的理论色彩. 如:2006 月19日《正义的压力应该有》,论述了必 须用好合法性压力,这是新闻学者研究媒体梅l 生得出的一个 结论;2006 月11日《报纸要提供动态画卷》,告诫我们 要牢记早年周恩来提倡的为公益传讯,而不能充当部门传 声筒的新闻理念;2006 月22日《不拘一格选头条》.提出 了人民生活的天地有多宽阔,我们选择头条的思路就应该有 多宽阔的见解;2006 日《细节体现责任》,对编辑的匠心作了细腻的阐述:乾坤之大与草芥之细,都精心运作 到位,一针之乱会导致一绣之毁;2006 日《大气和细节不矛盾》,则端出了党报既可以保持大气磅礴的气 势,更要注重细节打理的竞争策略,如此等等,都是很精粹的 理性概括,对新闻实践有很强的指导意义. (编辑:肖曜) 安利杯研究与交流有奖征文 安利(中国)湖北分公司协办 场》,《前程》,《D 壹周》等专业性,服 生免费周报风行,一出现就发售一空.2005 年,浙江报业集团和杭 州报业集团,两军对垒般推出各自的 免费报纸《城市假日周刊》和《都市消 费》,前者借助浙江报业集团子报 《今日早报》的发行网免费发送,后者 随杭州报业集团子报《都市快报》 免费发送. 2005 年底,广州报业集团(占 60%股份)也与广州地铁总公司(占 40%股份)合作,推出了《广州地铁 报》,首期投资约6000 万余元,发行区 域也集中在地铁沿线. 免费报纸在内地起步不久,旨在维 系和争夺市场份额.实际上,它作为一 种营销手段,以多种形式出现: 种是短期免费发行.2004 月11日起,《内蒙古晨 报》为砸呼和浩特,包头丽市的市 场,每逢周末免费赠阅40 万份,动用了 公安,城管人员,次日该报头版报道标 题为《免费赠阅40 万份,重拳砸开呼 包市场》.站住脚跟后,该报依次降为 20,10 万份,坚持到年底. 从2005 年元月起,《北京广播电 视报》曾集中3 个月时间,实行全覆盖 免费发行,为广告营销搭建平台. 在河南,为了在市场迅速取得突 破,《河南商报》一度打出了零元发 行的旗号,以求快速占位. 种是租报发行.福建《东南快报》只需读者交纳48 元的定金,报纸便免费送到家,旧报由报 社回收以抵成本.受到读者欢迎.这种做 法很快引起竞争对手《海峡都市报》的 模仿,该报发起45 元看一年的发行 攻势,一周内就增量达2 万多份. 免费报纸的最大特征是免费. 变要读者买为送读者看,破除了 收费障碍,在发行对象,发行空间,发行 时间,发行量上,都处于主导状态,改变 了被动依赖订阅,零售的局面.综合起 来看,免费报纸拥有三大优势: 1.定向性投放,创造有价值的广告 客户资源. 免费报纸由于自行派送,方向性, 目标性非常明确,围绕吸引广告而快速 锁定目标人群,瞄准潜在的广告客户,定 点,定时,定向派送,回收受众资源较快, 这正好切合报纸二次营销的特点. 免费报纸的赢利渠道属于先予 后取,创造了一批对广告客户有价值 的受众,赢得广告比较见效.国外免费 报纸一般都赢利不错,《波士顿地铁 报》2004 年的总收入突破了1000 元;香港《都市日报》2005年前5 个月 广告收入达到2.57 亿港元,位居同城 报纸第六. 2.快餐化内容,以报纸形态销售广 告资讯. 与收费报纸的厚报相比,免费 报纸以薄报取胜,采用4 开小报样 式,大多在24 版左右.国外有的免费报 纸名为《科隆20 分钟》,《米兰半小 时》,均是快餐读物,适合于乘车,喝咖 啡,进餐及购物,健身休息时浏览. 免费报纸内容精当,新闻主要集中 在前几个版,主体内容为生活消费信 息,可以说是一种报纸形态的广告媒 介.是广告纸而不是新闻纸.新 闻除突发性事件和本地新闻外,也主要 关注时尚话题,大多选择与生活消费相 关的热点.再点缀一些名人明星轶闻. 写作形式上,主打文章往往是令人 感兴趣的新闻特写,新闻故事.生动有 趣,轻松好读;其他采取集装箱方 式,专题集纳各类消费资讯,短小精 悍,丰富齐全. 为了抢眼.头版一般制作为封 面.注重视觉冲击力.版式现代时尚,标 题醒目.图片突出,全彩印刷. 3.低成本运作,有效利用自有发 行,采编资源. 免费报纸因为免费发行,依托自身 发行,采编资源,尽可能降低成本.与收 费报纸相比,在发行环节.它采取定点 投放或自取的方式.发行人员较少;在 采编环节,它多为信g-度整合利用, 又以广告资讯为主打,采编人员不多. 实际上,报纸是一种廉价商品,即 使收费,也所得无几,收入被下列几个因 素消解:版面规模大;零售定价低;整订 打折送礼;零售向摊主付费;维持庞大的 发行网络;未售完的报纸成为废纸.这 样,造成发行费率居高不下.而免费报纸 合理控制版数,精确到位投放,有效受众 获取,可谓一种经济型营销战略. 免费报纸给我们的启示,不仅是创 造了一种新的媒介产品,而且创造了一 种免费营销战略,猛虎掏心,快速占 位,受众目标佳,造势影响大.采用这一 战略,既可以推出免费报纸去争夺市 场,也可以在特定时期,特定区域,对收 费报纸实施免费营销,同样能够达到增 大发行量,改善受众结构,培植优质客 户资源的目的. 结合我国报业市场实际和地铁交 通状况,免费报纸的发展路径可以从如 下三个方面考虑: 是地铁报,受众目标为上班族;二是写字楼报,受众目标为 中青年商务人士;三是高档社区报, 受众目标为高档住宅区居民. 这三种报纸可择其一而为,也可交 叉运用.以求主动获得中高端受众资 源,增强自身的综合竞争力.在起步阶 段,可创办免费周报先行试验. 创办上述三种类型的免费报纸.是 为了在收费报纸之外拓展市场,以保持 集团媒体群对受众的高覆盖.但是.免 费报纸要充分考虑与收费报纸的错位, 只能作为补充者,护航者,而不是替代 者,竞争者,避免同质化操作方能奏效. 在同一地市,盲目而为,免费报纸过多, 更会加剧报纸竞争的激烈程度. 另外,也可不办免费报纸.而是收 费报纸自身根据市场需要,适时运用 免费营销战略出击.更可巩固和扩 大主流报纸的影响力.集团的主力报 纸,可考虑在主城区占地为王.在加 大发行力度的同时,不时瞄准空白点. 实施战略性定点免费投送.以形成区域 发行强势,逐步瓦解竞争对手的优势. 《东南快报》,《海峡都市报》,《河南 商报》的租报,零元发行等模 式,就是免费营销战略的一种表现. 当然,要注意协调各方关系,平稳操作, 以规避不正当竞争的风险. 免费报纸还可与手机报,网站相结 合,建立一种立体式传播市场,三者互动, 扩大影响,提升媒体群的综合竞争力. (编辑:肖曜)
